Gucci начал продавать кроссовки Made in China

Gucci начал продавать новые модели кроссовок с маркировкой Made in China — впервые за долгое время это стало заметным отступлением от привычной производственной идентичности итальянского дома. Новость появилась накануне показа новой коллекции Gucci в Милане, где креативный директор Демна представляет очередной этап работы с брендом. Речь идет как минимум о нескольких моделях из коллекции Primavera, включая первую кроссовку Демны для Gucci — Drip.

Drip поступила в продажу в августе и стала одной из первых вещей, с которыми Демна обозначил новое направление Gucci в категории обуви. На официальном сайте бренда для мужских и женских версий модели прямо указано Made in China. Сейчас Drip представлена в нескольких материалах и цветах, включая нейлон, замшу и фирменную GG canvas.

По дизайну Drip заметно отличается от более классических кроссовок Gucci, прежде всего от белых кожаных Ace со шнуровкой. Новая модель имеет среднюю высоту, лаконичный верх без традиционных шнурков и эластичные вставки, благодаря которым ее можно быстро надеть. Сам Gucci описывает силуэт как сочетание минималистичной баскетбольной обуви и удобства лофера.

Цена при этом остается люксовой. В европейских магазинах разные версии Drip стоят примерно €790–890, а на американском сайте одна из моделей представлена за $980. Таким образом, китайское производство в данном случае не переводит продукт в более доступную категорию: речь по-прежнему идет о дизайнерской обуви высокого ценового сегмента.

Еще одна модель из коллекции Primavera также получила маркировку Made in China. Это кожаные slip-on sneakers без классической шнуровки. По словам представителя Gucci, производство этой пары в Китае, как и в случае с Drip, связано с техническими особенностями конструкции и возможностями выбранного производителя.

Сам бренд при этом подчеркивает, что речь не идет о масштабном переносе производства. Представитель Gucci заявил, что Италия «всегда будет в центре» производственной модели и идентичности дома. Выбор китайского партнера компания объяснила его технологическими компетенциями и возможностью соответствовать требованиям по качеству и характеристикам новых моделей. Более широких планов по переносу производства за пределы Италии, по словам представителя бренда, нет.

Тем не менее именно страна производства стала главным предметом обсуждения вокруг новых кроссовок. Gucci исторически строил значительную часть своей репутации вокруг итальянского происхождения и ремесленных традиций. Поэтому надпись Made in China на обуви, которая продается за несколько сотен евро, неизбежно воспринимается иначе, чем аналогичная маркировка на массовом продукте.

При этом Китай давно остается одним из крупнейших центров производства обуви, в том числе для международных премиальных марок. Сам факт изготовления пары в Китае не позволяет делать вывод о ее качестве: на него влияют материалы, конструкция, технологии, контроль производства и требования конкретного бренда. В случае новых Gucci компания отдельно указывает на технологическую специализацию выбранного партнера.

Реакция индустрии оказалась неоднозначной. Аналитики Berenberg, которых цитирует Reuters, увидели в изменении потенциальное противоречие между происхождением продукта и стремлением Gucci укрепить свое люксовое позиционирование. Другие эксперты обращают внимание на то, что Китай обладает серьезной производственной экспертизой в обувной индустрии. Таким образом, дискуссия идет не столько о технической возможности производить качественные кроссовки в Китае, сколько о том, как такая маркировка воспринимается покупателем Gucci.

Для Демны эта история особенно важна. Дизайнер пришел в Gucci после десяти лет работы в Balenciaga и теперь должен обновить один из ключевых брендов группы Kering, сохранив его узнаваемость. Drip явно продолжает знакомую Демне эстетику современной кроссовки: более футуристичный силуэт, отсутствие привычной шнуровки и акцент на повседневной носке вместо классической обувной традиции.

Gucci сейчас работает в непростом для люксового рынка контексте. Reuters отмечает, что продажи бренда за последние три года сократились примерно вдвое, а компания одновременно ищет способы вернуть покупателей и контролировать издержки. На этом фоне новая производственная стратегия приобретает дополнительное значение: бренду необходимо обновлять продукт, не разрушая представление о его ценности.

Появление Made in China на отдельных моделях не означает, что Gucci теперь производит обувь преимущественно в Китае. Напротив, на сайте бренда другие модели, для которых указана страна происхождения, по-прежнему обозначены как Made in Italy. Поэтому сегодня корректнее говорить о точечном изменении производственной цепочки, связанном с конкретными моделями и их конструкцией.

Для покупателей это означает, что привычную ассоциацию «Gucci = Made in Italy» теперь стоит воспринимать более предметно. Если страна производства имеет значение, ее лучше проверять у конкретной модели перед покупкой: у новых Drip и некоторых других sneakers маркировка уже отличается от традиционной. При этом сам Gucci продолжает заявлять, что Италия остается фундаментальной частью его производственной идентичности.