Модные бренды меняют контракты с моделями из-за ИИ
Модная индустрия пересматривает отношения с моделями на фоне стремительного распространения искусственного интеллекта. Крупные бренды, включая Diesel, Calvin Klein и L’Oréal, рассматривают договорные условия, позволяющие использовать ИИ для изменения внешности моделей, создания их цифровых копий и обучения нейросетей на фотографиях. Новые технологии обещают компаниям заметно сократить расходы на съемки, но одновременно ставят перед индустрией непростой вопрос — кому принадлежит лицо человека после того, как оно попало в рекламную кампанию.
Поводом для обсуждения стало расследование Reuters, авторы которого изучили более десятка конфиденциальных договоров и поговорили с руководителями 15 модельных агентств. В документах обнаружились положения, которые выходят далеко за рамки привычной ретуши. Некоторые компании хотели получить право менять черты лица и пропорции тела, объединять внешность разных участниц съемки или создавать цифрового двойника модели без дополнительной выплаты. В отдельных случаях речь шла и о передаче изображений для обучения ИИ.
Один из примеров связан с Diesel. В форме согласия на участие в съемке бренда предлагалось разрешить реконструкцию черт лица и пропорций тела, а также замену лиц между моделями. Материнская компания OTB пояснила, что документ готовился для конкретной кампании и не отражает обычную практику Diesel. Там также заявили, что бренд не использует ИИ для систематического изменения внешности моделей.
В проекте договора Calvin Klein обнаружилась другая деталь. Компания просила согласиться на использование изображений без узнаваемых индивидуальных особенностей — например, лица, шрамов или татуировок — для обучения и настройки ИИ-инструментов. Дополнительная оплата за такое использование не предусматривалась. Представитель Calvin Klein отметил, что компания изучает возможности быстро развивающейся технологии и ориентируется на законодательство, отраслевые стандарты и уважение к правам моделей.
Схожие вопросы возникли вокруг французской L’Oréal. В одном из договоров на фотосъемку компания запрашивала право применять искусственный интеллект для изменения и улучшения внешнего вида косметических продуктов, упаковки и оттенков, а также для ретуши. При этом L’Oréal подчеркнула, что используемые ею стандартные инструменты постобработки не затрагивают внешность моделей.
Отдельный случай касается бренда Reale Actives, основанного инфлюенсером Аликс Эрл. В изученном договоре компания запрашивала право создавать ИИ-копии моделей и использовать их в течение года без дополнительного вознаграждения. В ответ Reale Actives заявила, что работает с реальными моделями и не создавала их цифровых копий. Формулировки документа, по словам компании, подготовил сторонний производственный партнер.
Для модельного бизнеса ставки особенно высоки в сегменте электронной коммерции. Интернет-магазинам нужно регулярно показывать новые коллекции, а искусственный интеллект позволяет создавать изображения одежды на виртуальных персонажах без организации полноценной фотосессии. По оценке, приведенной в расследовании, такие изображения могут обходиться брендам на 90% дешевле традиционной съемки.
Изменения уже затрагивают рынок труда. Крупный европейский онлайн-ритейлер Zalando внедрил ИИ-изображения в маркетинговые материалы и закрыл две фотостудии в Берлине. Компания About You, принадлежащая Zalando, также отказалась от собственной студии. Ее новое направление Scayle Studios производит цифровые изображения для других ритейлеров. По данным компании, за один месяц с помощью технологии было создано 190 тысяч образов одежды для 130 клиентов.
Модель из Лондона Адот Гак, снимавшаяся для Harper’s Bazaar и участвовавшая в кампаниях Balmain и H&M, опасается, что прежде всего исчезнут заказы на съемки для интернет-магазинов. По ее словам, в ближайшие месяцы количество таких предложений может сократиться. Гак также обращает внимание на то, что покупателю становится все сложнее отличить настоящую модель от созданной нейросетью.
При этом индустрия не движется к полному отказу от живых лиц. Пока одни ритейлеры активно внедряют виртуальных персонажей, люксовые марки действуют осторожнее. Moncler сообщил, что сейчас не использует ИИ-моделей на своем сайте и в рекламных кампаниях. Gucci, напротив, уже публиковал созданные искусственным интеллектом изображения, вызвавшие дискуссии в модной среде.
Юридические правила пока развиваются медленнее технологий. Один из наиболее заметных примеров регулирования — закон штата Нью-Йорк Fashion Workers Act, вступивший в силу в июне 2025 года. Он запрещает создавать или изменять цифровые копии моделей без их явного согласия. В Великобритании отраслевое объединение British Fashion Model Agents Association разработало собственный кодекс, согласно которому использование ИИ должно быть согласовано с моделью, а права на цифрового двойника должны оставаться у нее. Однако этот документ не обладает силой закона.
Главный предмет будущих переговоров — не сам факт применения нейросетей, а точные границы разрешенного использования внешности. Согласие на одну рекламную съемку не обязательно означает разрешение создавать новые образы, менять тело, переносить лицо на другого персонажа или использовать фотографии для обучения алгоритмов. Поэтому модельным агентствам и брендам предстоит заново определить, какие права передаются по договору, на какой срок и за какое вознаграждение.
Искусственный интеллект уже меняет экономику модной рекламы, но вместе с ним меняется и ценность человеческой внешности как профессионального актива. Для моделей цифровой двойник может стать дополнительным источником дохода — если права на него останутся под их контролем. В противном случае технология рискует превратить однажды сделанную фотографию в бессрочный рекламный ресурс, которым человек больше не сможет распоряжаться.