L’Oréal теряет продажи в duty free: что происходит с бьюти-рынком

Travel Retail — продажи косметики в аэропортах и магазинах duty free — переживает непростой период. Особенно заметно это в Азии, где китайские туристы долгое время были одними из главных покупателей люксовой косметики. L’Oréal сохраняет общий рост: в первом полугодии 2026 года группа увеличила продажи на 6,8% в сопоставимых показателях, до €23,77 млрд, но ситуация в азиатском Travel Retail по-прежнему остается сложной.

Важно, что речь не идет о падении всего бизнеса L’Oréal. Напротив, компания продолжает расти, а онлайн-продажи в первой половине года увеличивались двузначными темпами. Проблема скорее в том, что привычная модель покупок во время путешествий перестала работать так хорошо, как раньше.

Китай больше не тянет рынок в одиночку

Главный фактор — ситуация в Китае. В первом квартале 2026 г. продажи косметики в Travel Retail Азиатско-Тихоокеанского региона снизились на 11,1%. При этом без учета материкового Китая рынок, напротив, вырос почти на 8%. Это показывает, насколько сильно китайский рынок влияет на всю статистику региона.

Несколько лет назад поездка за границу для многих китайских покупателей была связана с покупкой парфюмерии, ухода и декоративной косметики. Аэропорты и магазины duty free предлагали привлекательные цены, а сама покупка становилась частью путешествия.

Теперь ситуация изменилась. Многие любимые бренды доступны в Китае через онлайн-магазины, локальные бутики и крупные торговые платформы. Поэтому специально ждать поездки ради покупки крема или флакона духов уже не обязательно.

Косметику все чаще покупают онлайн

Именно электронная коммерция становится одним из главных победителей этой перестройки. L’Oréal сообщает, что онлайн-продажи группы в первой половине года росли заметно быстрее рынка.

Для покупателя это удобно: не нужно искать магазин в аэропорту, сравнивать несколько точек и рассчитывать, что нужный продукт окажется в наличии. Можно заранее выбрать оттенок помады, посмотреть обзоры на сыворотку или заказать привычный аромат домой.

В результате duty free постепенно теряет роль места, где обязательно нужно совершить бьюти-покупку. Но это не означает, что магазины в аэропортах больше никому не нужны. Просто теперь им приходится предлагать что-то большее, чем скидка.

Duty free превращается в бьюти-пространство

В этом году бренды делают ставку на впечатления. В аэропортах появляются более заметные стенды, зоны тестирования, персональные консультации и специальные продукты, которые сложно найти в обычной рознице.

Логика проста: если крем можно заказать онлайн за несколько минут, магазин должен дать покупателю другой опыт — возможность попробовать текстуру, поговорить с консультантом, увидеть новую коллекцию вживую или купить специальную версию продукта.

Для люксовой косметики это особенно важно. Покупка дорогого аромата или крема часто связана не только с самим продуктом, но и с эмоцией вокруг него.

L’Oréal не единственный, кто столкнулся с переменами

Похожая ситуация затрагивает и других крупных игроков рынка. Estée Lauder также перестраивает работу с Travel Retail и сталкивается с последствиями изменения китайского рынка и структуры duty free.

При этом первые признаки восстановления уже появляются. В частности, в 2026 году рынок беспошлинной торговли на Хайнане начал постепенно оживать. Для бьюти-компаний это хороший сигнал: покупатель не исчез, но стал гораздо более избирательным. Поэтому говорить о конце эпохи duty free пока рано. Скорее, индустрия проходит через перезагрузку.

Что это значит для покупателей

Для обычного покупателя изменения могут оказаться даже приятными. Бренды будут сильнее конкурировать за внимание путешественников, а значит, предлагать эксклюзивные наборы, специальные форматы, персональный сервис и новые способы знакомства с продуктами.

При этом привычная схема «приехать в аэропорт и купить косметику дешевле» постепенно уступает место другой модели: сначала узнать о продукте онлайн, а затем при желании попробовать его в путешествии.

Именно поэтому L’Oréal в 2026 году продолжает активно развивать сразу несколько направлений — от электронной коммерции до новых бьюти-брендов. В июне компания завершила приобретение Kering Beauté за €4 млрд, получив в портфель Creed и долгосрочные лицензии на Bottega Veneta и Balenciaga.

Резюме

Travel Retail не исчезает, но привычный бьюти-шопинг в аэропорту меняется. Китайские туристы стали осторожнее тратить деньги, онлайн-покупки растут, а брендам приходится заново придумывать, зачем покупателю заходить в магазин duty free.

Для L’Oréal это пока не история о кризисе: компания продолжает увеличивать продажи и развивать бизнес. Но 2026 год показывает важную тенденцию всей индустрии — косметику больше не покупают только потому, что она стоит на красивой полке в аэропорту. Теперь бренду нужно заинтересовать покупателя еще до поездки и дать ему вескую причину сделать покупку именно здесь и сейчас.